The Effect of Vegan Cosmetic Selection Attributes on Emotional Attitude and Purchase Intention: The Moderating Effect of Vegan Activity Authenticity

본 연구는 비건 화장품의 선택속성(인지적·기능적·상징적 속성)이 소비자의 감정적 태도(심리적 웰빙·감정적 몰입)와 구매의도에 미치는 구조적 관계를 분석하고, 이 과정에서 브랜드의 비건 활동 진정성이 조절효과를 갖는지를 검증하였다. 예비조사 30명과 본조사 372명을 대상으로 수집한 자료를 활용하여 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 통해 구조방정식 모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 기능적 속성과 상징적 속성은 심리적 웰빙과 감정적 몰입을 유의하게 강화하였으며, 심리적 웰빙은 감정적 몰입으로 이어지는 매개경로를 형성하였다. 두 감정적 태도는 모두 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 다중집단 SEM 분석에서는 비건 활동 진정성이 높게 인식될수록 선택속성이 감정적 태도에 미치는 효과가 강화되는 조절효과가 확인되었다. 본 연구는 편의표집 방식으로 MZ세대 중심 표본을 활용하였다는 점에서 일반화에 한계가 있으나, 이러한 결과는 비건 화장품 시장에서 기능적 품질, 상징적 가치, 브랜드 진정성을 기반으로 한 감정적 경험이 소비자의 태도와 행동의도를 결정짓는 핵심 요인임을 시사하며, 비건 화장품 브랜드가 신뢰·투명성·윤리적 일관성을 강화할 필요성을 제안한다.