Attitudes and Intention to Use Government Advertisement: The Mediating Role of Advert Believability by Utilitarian and Hedonic Orientation

본 연구는 정부광고를 대상으로 정부신뢰, 광고 신빙성, 그리고 이원태도(기능적•쾌락적 태도)가 정부광고 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 전문 조사기관을 통한 온라인 설문을 실시하고 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 가설을 검증하였다. 분석 결과, 정부신뢰는 정부광고의 신빙성에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 정부광고 신빙성은 이용 의도를 강화하는 핵심 선행요인으로 작용하였다. 또한 정부신뢰는 쾌락적 태도에는 유의미한 영향을 보였으나, 기능적 태도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 정부신뢰가 이성적, 기능적 판단보다는 정서적, 쾌락적 반응을 자극하는 경로를 통해 작용하는 것을 시사한다. 아울러 정부광고 신빙성이 높게 지각될수록 정부광고 이용의도가 강화되는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 정부광고 연구에 이원적 태도 모형을 적용했다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 실무적으로는 정책 성격과 수용자 특성에 따라 ‘정서적 설득 강화’와 ‘정보적 신빙성 확보’ 전략을 적절히 조합해야 한다는 점을 시사한다.