The Influence of Media Dependency Needs on Live Commerce Usage Behavior: Focusing on the Integration of Media Dependency Theory and Self-Determination Theory

소비자 구매행동과 관련하여 오늘날 라이브 커머스는 미디어 의존도가 매우 높은 영역이다. 본 연구는 미디어 의존이론(Media Dependency Theory)과 자기결정성 동기 이론(Self-Determination Theory)을 통합하여, 라이브 커머스 이용자의 내적 동기 구조와 이용 행동 간의 관계를 실증적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 라이브 커머스 이용자 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 미디어 의존 욕구 중 ‘재미추구’는 내재적 동기를 강력하게 활성화하여 이용행동을 촉진하는 핵심 동인으로 작용하고 있었다. 이는 재미추구 욕구가 이용자의 자율성 욕구를 충족시켜 내재적 동기를 강화하거나 연결하는 심리적 메커니즘을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 둘째, ‘자기이해’와 ‘행동지향’ 욕구는 외재적 동기를 강화하는 효과가 있었으나, 외재적 동기 자체가 직접적인 구매행동으로 이어지지는 않았다. 이는 외재적 동기가 구매행동단계에 직접적으로 개입되기 보다는 정보 탐색이나 비교 단계에 더 적합한 동기일 가능성을 시사한다. 셋째, 무동기 상태에서도 라이브 커머스 이용행동은 발생하고 있었다. 이는 라이브 커머스 환경이 사람들의 습관적 구매 심리를 자극할 가능성을 시사한다. 라이브 커머스 이용환경은 사람들의 의식적 판단을 약화시켜 쇼핑과 관련된 몰입 상태가 높아지기 때문인 것으로 해석된다. 넷째, 미디어 자기효능감의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 이는 라이브 커머스 이용이 이용자의 기술적 능력보다는 즉각적인 정서적 자극이나 정서적 몰입에 의해 더 크게 좌우됨을 의미한다. 이와 같은 연구결과는 라이브 커머스 이용행동을 소비자 심리 관점에서 통합적으로 분석함으로써, 향후 플랫폼 콘텐츠 설계 및 이용자 몰입 관리 전략 수립에 실질적인 함의를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.