Relationship-Based Giving Behaviors and Bequest Intensity among Senior Regular Donors: The Moderating Role of Warm Glow

본 연구는 사회교환이론을 토대로 시니어 정기기부자의 기관과의 관계기반 기부행동인 기부 증액 경험과 기관 추천 경험이 유산기부 의향 강도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 기부로부터의 정서적 만족감(웜글로우)의 조절효과를 검증하였다. 분석대상은 A기관에서 1년 이상 후원한 60세 이상 정기기부자 2,432명이며, 유산기부 의향 강도의 제한적 분포를 고려하여 Tobit 모형을 적용하였다. 분석 결과, 기부 증액 경험과 기관 추천 경험은 모두 유산기부 의향 강도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 웜글로우 역시 유의한 정(+)적 효과를 보였다. 특히, 기부 증액 경험과 유산기부 의향 강도의 관계에서 웜글로우의 조절효과가 확인되었는데, 웜글로우 수준이 높을수록 증액 경험의 효과가 강화된 반면 낮은 경우에는 그 효과가 약화되는 양상이 나타났다. 이는 고비용의 친사회적 행동이 고강도의 기부로 확장되기 위해서는 충분한 정서적 보상이 필요함을 시사한다. 이러한 결과는 유산기부가 단일한 재정적 선택이 아니라, 기부자-기관 간 관계 경험과 정서적 동기가 상호작용하며 형성되는 과정임을 보여준다. 나아가, 시니어 정기기부자의 유산기부를 이해함에 있어 증액 이후의 정서적 경험과 관계 관리의 중요성을 부각시키며, 관계기반 기부행동과 정서적 메커니즘을 통합적으로 분석했다는 점에서 의의를 지닌다.