Participation des entreprises au marketing pour conduire des changements durables de comportements des consommateurs pour l'environnement

Cette thèse étudie comment les entreprises peuvent susciter des comportements pro-environnementaux durables en articulant quatre leviers complémentaires : marketing transformateur (reconception des marchés, standards, infrastructures), marketing social (normes et mobilisation), nudges et architecture du choix, et co-création/co-design. Le dispositif empirique comporte trois volets : (1) une revue systématique PRISMA des interventions firmes- consommateurs, (2) une analyse d’un corpus de campagnes primées (NLP, codages abductifs) pour cartographier mécanismes, rhétoriques et cadrages de responsabilité, et (3) une étude d’audience mixte mesurant émotions, crédibilité, faisabilité perçue et intention d’adoption. Les résultats montrent que les effets les plus robustes émergent d’une orchestration amont-milieu-aval : la reconception du marché rend la conduite durable normale et facile ; le marketing social la rend socialement lisible et désirable ; les nudges réduisent les frictions au moment du choix ; la co-création consolide capacité, légitimité et engagement. Ils précisent aussi des conditions de réussite : consonance affective (confiance et joie), visibilité des normes, étapes du changement, et gouvernance (standards ouverts). Un cadre intégré TMSM-CD est proposé avec implications managériales (séquençage des leviers, mesures comportementales) et pistes de recherche.