Towards responsible influence? Perception of ethically charged products and vulnerability of targets

Alors que les marques ont de plus en plus recours aux influenceurs pour promouvoir leurs produits et accroître leur notoriété, certaines dérives sont peu à peu venues entacher cette stratégie marketing. Dans ce contexte, l’article examine les questions éthiques entourant d’une part, la nature des produits promus par les influenceurs et d’autre part, la vulnérabilité de leur public cible. Dans une approche qualitative, la recherche se fonde sur l’analyse des commentaires recueillis lors de la consultation publique initiée en 2023 par le Ministère de l‘Economie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique visant à mieux accompagner et encadrer l’activité des influenceurs. En identifiant les produits dits « à forte charge éthique », notre recherche met en perspective le fait que leur acceptabilité est associée à la vulnérabilité perçue de leurs cibles. Nous introduisons in fine la notion de Responsabilité Sociale de l’Influenceur (RSI), en tant que cadre structurant permettant d’appréhender les enjeux éthiques du marketing d’influence et d’esquisser des pistes pour une pratique plus responsable.