Personalised advertising in the algorithmic logic of platforms. Exploring bias, vulnerability and social inequality

Aquesta tesi examina críticament com la personalització algorítmica en la publicitat pot reforçar desigualtats estructurals, generar noves formes de vulnerabilitat i perpetuar estereotips. Mitjançant una revisió teòrica, anàlisis empíriques i evidència experimental, es demostra que la personalització no és només una millora tècnica de la segmentació, sinó una pràctica situada socialment que opera dins de sistemes desiguals de poder. L’estudi revela que els joves són conscients de la personalització, però rarament adopten mesures de protecció, cosa que reflecteix una normalització de la vigilància comercial. També es constata que la segmentació segueix patrons de classe i gènere, afectant de manera diferent homes i dones segons el seu origen socioeconòmic. Els resultats experimentals mostren que la percepció de personalització pot influir en l’autopercepció i la intenció de compra, actuant com una forma d’etiquetatge social. En conjunt, es planteja que la personalització ha d’entendre’s com una pràctica simbòlica i performativa que requereix una regulació crítica.