The Impact of Cultural Distance and Institutional Quality on E-commerce Exports of Hallyu Products

본 연구는 한류 상품의 전자상거래 수출에서 문화적 거리와 제도적 품질이 미치는 영향을 제품 특성별로 실증 분석하였다. 유형재인 화장품과 무형재인 디지털 콘텐츠를 대상으로 2022년부터 2024년 까지 38개 국가의 전자상거래 수출 데이터를 활용하여 PPML분석을 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 문화적 거리는 화장품 수출에 유의한 정(+) 의 영향을 미쳐 전통적인 문화적 디스카운트 이론과 상반되는 ‘ 역 문화적 디스카운트’ 현상이 확인되었으나, 디지털 콘텐츠 수출에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 제도적 품질 변수( 규제 품질, 정부 효과성) 는 두 제품 모두에서 통계적으로 유의하지 않아, 전자상거래 환경에서는 플랫폼 생태계가 더 중요할 가능성을 시사하였다. 셋째, 지리적 거리는 두 제품 모두에서 강한 부(-)의 영향을, 1인당 GDP는 정(+)의 영향을 나타냈다. 본 연구는 문화적 디스카운트 이론을 한류와 전자상거래 맥락에서 재해석하고, 제품 특성에 따른 문화적·제도적 요인의 차별적 영향을 실증함으로써 국제무역 이론 발전에 기여한다.