Repenser la consommation alimentaire pour un mode de vie durable

Cette thèse explore comment les heuristiques cognitives, des raccourcis mentaux simplifiant la prise de décision, influencent les réactions des consommateurs face aux alternatives alimentaires durables, offrant ainsi des pistes pour encourager une alimentation éco-responsable. En utilisant le modèle heuristique-systématique comme cadre théorique, trois articles examinent le processus et les conséquences de la production d'inférences dans le jugement des consommateurs sur les substituts de viande d'origine végétale, les écolabels et les produits carnés hybrides.L'article 1 examine l'impact des inférences des consommateurs associées aux substituts de viande d'origine végétale. Il démontre plus précisément que les consommateurs perçoivent les substituts de viande comme plus sains et moins rassasiants que la viande. Notamment, ces inférences peuvent entraîner un « effet de compensation » lorsque les individus à qui l'on propose un substitut de viande d'origine végétale comme principale source de protéines d'un repas augmentent leur apport calorique par des comportements compensatoires. Cette recherche propose et teste également une stratégie pour surmonter cet effet de compensation : une étiquette par analogie indiquant que les substituts de viande d'origine végétale sont « aussi satisfaisants et rassasiants que le bœuf ». L'article 2 compare les inférences des consommateurs face à des labels durables globaux (Éco-Score) et à des labels durables mono-caractéristique (biologique). Les résultats montrent que le label bio mono-caractéristique suscite des perceptions d'auto-avantage plus fortes et une volonté de payer plus élevée que l'Éco-Score global. L'Éco-Score inclut notamment la certification biologique dans son calcul, mais les consommateurs l'interprètent principalement comme un signal d'impact environnemental. Cela limite la capacité de l'Éco-Score à susciter une pertinence personnelle, rendant le label biologique plus efficace.L'article 3 compare l'utilisation d'un emballage rouge (vs. vert) pour les produits carnés hybrides. Les résultats démontrent que l'emballage rouge (vs. vert) peut améliorer les perceptions gustatives et les intentions d'achat de produits carnés hybrides chez les hommes, mais pas chez les femmes. Ces résultats de recherche étendent la théorie du transfert sensoriel à une catégorie de produits pouvant évoquer des dimensions multi-produits. Ils fournissent également des pratiques managériales claires pour le secteur naissant des produits carnés hybrides. Ensemble, ces articles montrent comment les associations de catégories, les étiquettes de produits et la couleur des emballages peuvent influencer les jugements et les inférences des consommateurs grâce à un traitement heuristique. Ils fournissent également des pistes pratiques pour promouvoir de meilleurs choix alimentaires durables en proposant des stratégies visant à 1/ réduire les comportements compensatoires liés à la consommation de substituts de viande d'origine végétale, et 2/ promouvoir l'acceptation des produits durables en améliorant les stratégies d'étiquetage et la conception des emballages.