The Impact of Price Fairness in Secondary Ticket Transactions for Korean Professional Baseball on Perceived Value, Spectator Satisfaction, and Repurchase Intention

본 연구는 한국 프로야구 티켓 중고거래에서 소비자가 지각하는 가격 공정성이 지각된 가치, 관람 만족, 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 한국 프로야구 관람객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 300부 중 불성실 응답을 제외한 299부를 최종 분석에 활용하였다. 연구방법 및 통계기법의 분류는 기존 선행연구를 토대로 수정 및 보완하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 매개효과 분석을 적용하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 가격 공정성은 지각된 가치, 관람 만족, 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 지각된 가치는 관람 만족과 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 관람 만족 역시 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 지각된 가치는 가격 공정성과 재구매 의도의 관계는 정(+)의 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 프로야구 티켓 중고거래 시장에서 공정한 가격 책정과 합리적인 유통 정책이 필요함을 확인하였으며, 이는 학문적·실무적 차원에서 한국 프로야구의 발전과 팬 중심 마케팅 전략 수립에 중요한 시사점을 제공한다.