A Study on the Structural Relationships of Generative AI-Based Hyper-Personalized Marketing and the Moderating Effect of Switching Costs : Focusing on an Innovative Approach to the Tourism Industry

본 연구는 변화하는 관광 환경 속에서 생성형 AI 기반 초개인화 마케팅의 효과성과 구조를 규명하고, 관광 산업의 혁신적 접근을 위한 방안을 제시하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여, 최근 6개월 이내에 생성형 AI 기반 관광정보를 이용한 만 19세 이상의 관광객을 대상으로 2025년 8월 25일부터 9월 8일까지 설문조사를 실시하였고, 총 311부의 응답 자료가 최종 분석에 활용되었다. 수집된 자료는 SPSS와 AMOS 통계 프로그램을 통해 빈도분석, 기술통계, 상관관계분석, 신뢰도 검증, 탐색적 및 확인적 요인분석, 구조방정식모형 분석, 다중집단 분석 등을 실시하여 가설을 검증하였다. 연구 결과, 생성형 AI 기반 초개인화 마케팅은 사용 편의성과 정보 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치며, 정보 신뢰성은 감정적 몰입을, 감정적 몰입은 관광지 방문의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, 정보 신뢰성과 감정적 몰입 간의 관계에서는 전환비용이 조절효과를 가지는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 토대로 생성형 AI 기반 초개인화 마케팅이 관광 소비자의 인식과 행동에 미치는 영향을 실증적으로 도출하였다. 관광 산업에서 AI 기술이 소비자 인식과 행동에 미치는 영향을 통합적으로 이해할 수 있는 이론적 근거를 제시하였으며, AI 기반 맞춤형 마케팅 전략 수립과 관광객 경험 향상을 위한 실무적 방향성을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.