Flow to Satisfaction : Influence of Audience Flow Experience in the Cultural and Arts Industry on Performance Satisfaction Through Experience Value and Flow, Moderated by Presence

디지털 기술, 창의적 문화, 관광이 융합된 몰입형 공연은 세계 경제에서 중요한 동력으로 자리 잡고 있다. 중국에서는 기술 발전과 소비자 습관의 진화에 힘입어 해당 분야가 빠르게 성장하고 있다. 본 연구는 몰입(Flow) 이론과 프레즌스(Presence)이론에 기반을 두고 있으며, 몰입경험이 경험가치와 몰입을 매개로 이머시브 관객의 공연만족도에 어떠한 영향을 미치는지, 프레즌스의 조절효과를 분석하는 데 목적이 있다. 연구 방법론으로는 SmartPLS 4.0 소프트웨어를 활용한 구조 방정식 모델링(SEM)을 실시하였다. 분석 결과, 몰입경험은 경험가치와 몰입을 통해 직접적으로 그리고 간접적으로 만족도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경험가치와 몰입은 몰입경험과 만족도 간의 부분매개 역할을 확인하였다. 더 나아가, 프레즌스는 몰입경험과 만족도 간의 관계뿐만 아니라 몰입과 만족도 간의 관계 또한 강화하는 조절 효과를 가지는 것으로 분석되었다. 본 연구는 경험가치와 몰입의 매개 효과 및 프레즌스의 조절 효과를 검증함으로써, 몰입형 공연에 대한 이해의 지평을 넓히고 관객 몰입 극대화를 위한 실질적인 방향을 제시하였다는 데 그 의의가 있다.