The Hidden Costs of Credible Signals: How Perceived Technical Costs Attenuate the Marketing Effectiveness of Blockchain Labels

디지털 전환 시대에 블록체인 기술은 제품 정보의 투명성을 보장하는 강력한 품질 신호로 주목받고 있으나, 기술 운영에 수반되는 에너지 소모와 비용은 소비자에게 부정적인 신호로 작용할 가능성이 존재한다. 이에 본 연구는 신호이론을 바탕으로 블록체인 라벨이 구매의도를 높이는 긍정적 기제와 기술적 비용 인지로 인해 그 효과가 약화되는 부정적 기제를 통합적으로 규명하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 420명의 소비자를 대상으로 2(블록체인 라벨: 유/무) × 2(비용 정보 프레이밍: 고/저) 집단 간 실험 설계를 활용, 정보진단성의 매개효과와 비용 인지의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 블록체인 라벨은 소비자가 지각하는 정보진단성을 높여 구매의도를 유의하게 향상시키는 것으로 나타났다. 그러나 기술의 운영 및 에너지 비용에 대한 정보가 현저하게 제시될 경우 라벨이 구매의도에 미치는 긍정적인 직접효과는 약화되었다. 비용 정보는 정보진단성을 통한 간접효과에는 영향을 미치지 않았는데 이는 소비자가 정보의 유용성과 기술적 비용을 독립적인 차원에서 분리하여 처리함을 시사한다. 한편, 제3자 검증 여부나 브랜드 친숙도는 이러한 관계를 조절하지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구는 블록체인 신호의 긍정적 효과 이면에 존재하는 비용 인지라는 '어두운 측면(dark side)'을 실증적으로 밝힘으로써 신호이론의 외연을 확장하고 기업의 기술 기반 커뮤니케이션 전략 수립에 있어 비용 정보 관리의 중요성을 제언한다.