Live Commerce Experiences Linked to Local Festivals and Revisiting Intentions: The Mediating Role of Online Community Belonging

최근 지역축제는 코로나19 이후 급속히 디지털화되며, 단순한 현장 참여 중심에서 벗어나 온라인 플랫폼 기반의 체험형 참여 구조로 전환되고 있다. 특히 라이브커머스는 실시간 쌍방향 소통과 몰입형 콘텐츠를 결합하여 지역축제의 홍보, 판매, 참여경험을 통합적으로 제공하는 새로운 문화소비 형태로 주목받고 있다. 이러한 변화 속에서, 소비자가 인식하는 경험가치가 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 온라인 커뮤니티 참여와 재방문의도에 영향을 미치는지를 규명하는 것은 지역축제의 지속 가능한 운영전략 수립에 중요한 학문적·실천적 의미를 지닌다. 따라서 본 연구는 지역축제와 연계된 온라인 라이브커머스에서 소비자가 지각하는 경험가치(상호작용성, 접근용이성, 콘텐츠 다양성)가 온라인 커뮤니티 소속감을 매개로 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 하였다. 실증분석을 위해 온라인 지역축제 연계 라이브커머스 이용 경험이 있는 참여자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 데이터를 바탕으로 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 변수 간의 인과관계를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 지각된 경험가치의 모든 하위요인(상호작용성, 접근용이성, 콘텐츠 다양성)은 온라인 커뮤니티 소속감에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 온라인 축제와 라이브커머스에서의 실시간 소통, 플랫폼의 편리한 접근성, 풍부하고 흥미로운 콘텐츠가 참여자 간 심리적 유대감과 커뮤니티 내 일체감을 강화함을 의미한다. 둘째, 세 가지 경험가치 요인은 모두 재방문의도에도 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 이는 소비자가 긍정적 경험을 통해 축제 및 플랫폼에 대한 지속적 참여의향을 가지게 됨을 보여준다. 셋째, 온라인 커뮤니티 소속감은 지각된 경험가치와 재방문의도 간의 관계에서 유의한 부분 매개효과를 나타냈다. 즉, 소비자는 자신이 속한 커뮤니티에서의 정서적 결속감과 사회적 교류를 통해 해당 온라인 축제 및 라이브커머스 활동을 반복적으로 참여하고자 하는 심리가 강화되는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 온라인 지역축제의 성공적 운영을 위해서는 단순한 거래 편의성보다 참여자 간의 관계 구축과 커뮤니티 활성화 전략이 필수적임을 시사한다.