Determinants of Advertising Value and Attitudes Toward Sponsored On-Package Advertising

제품 포장에 광고를 명시적으로 노출하여 가격 경쟁력을 확보하고 소비자 혜택을 높이는 '앞광고' 상품이 새로운 광고 전략으로 주목받고 있다. 본 연구는 앞광고에 대한 소비자들의 태도와 가치를 살펴보고, 앞광고에 대한 태도와 가치에 어떠한 광고 속성들이 영향을 미치는지 살펴보았다. 일주일에 평균 1회 이상 편의점에 방문하는 20~40대 소비자들을 대상으로 온라인 조사를 실시하였으며, 총 302명의 응답 데이터가 최종 분석에 활용되었다. 데이터 분석을 위해 SPSS 25.0과 Amos 23.0 통계 프로그램을 사용하였고, 빈도분석, 기술 통계 분석, 확인적 요인 분석, 상관 관계 분석, 구조 모형 분석이 실시되었다. 본 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. 첫째, 광고 가치에 영향을 미치는 변수들을 살펴보면 정보성, 오락성이 광고 가치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 침입성은 광고 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고 태도에 영향을 미치는 변수들을 살펴보면 정보성, 오락성, 광고 가치가 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 침입성은 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 앞광고가 소비자들에게 유용하고 즐거운 경험으로 인식될수록 광고에 대한 긍정적 태도가 증가하며, 광고가 침입적이라고 인식할수록 앞광고의 가치가 낮게 인지될 수 있음을 시사한다. 본 연구의 결과는 앞광고에 대한 소비자 태도를 이해하고, 앞 광고가 기업과 소비자의 상생의 가치를 결합한 지속가능한 커뮤니케이션 전략으로 활용되는데 기여할 수 있을 것이다.