A Study on the Effects of Visual Merchandising in Offline Fashion Shopping Malls on Continuous Visit Intention - The Mediating Role of Perceived Value

본 연구는 온라인 쇼핑의 확산으로 활력을 잃어가고 있는 오프라인 패션 쇼핑몰이 경쟁력을 회복하기 위해서는 시각적 경험 기반의 차별화 전략이 필요하다는 문제의식에서 시작되었다. 특히 패션 상품은 착용감과 외관을 직접 확인해야 하는 특성을 지니므로 매장의 비주얼 머천다이징(VMD)이 소비자 가치 평가와 방문 행동에 미치는 영향은 더욱 중요하다. 이에 본 연구는 VMD가 소비자의 지각된 가치 및 지속방문의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 하였다.<br/> 본 연구의 목적은 VMD의 구성요소(정보제공성, 조화성, 매력성)가 지각된 가치(기능적·감정적 가치)에 미치는 영향과, 지각된 가치가 지속방문의도에 미치는 영향, 그리고 이 관계에서 지각된 가치의 매개효과를 확인하는 것이다. 이를 위해 선행연구 분석을 통해 연구모형과 가설을 설정하고, 최근 오프라인 패션 쇼핑몰을 방문한 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 225부의 응답을 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS를 활용해 신뢰도 분석, 요인분석, 회귀분석 및 매개효과 검증을 통해 분석하였다. 연구 범위는 오프라인 패션 쇼핑 환경에서 소비자가 인지하는 VMD 요소와 이에 따른 행동 반응으로 한정하였다.<br/> 연구결과는 다음과 같다. 첫째, VMD의 세 가지 구성요인 모두 기능적 가치와 감정적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 지각된 가치의 두 하위요인은 모두 지속방문 의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, VMD가 지속방문의도에 영향을 미치는 과정에서 지각된 가치는 부분 매개효과를 보였으며, 이는 VMD가 소비자에게 시각적 만족을 제공할 뿐 아니라 가치 평가를 매개로 장기적 방문 의도를 강화한다는 점을 의미한다.<br/> 이러한 결과를 바탕으로 VMD는 오프라인 패션 쇼핑몰의 핵심 전략 요소로 활용될 수 있으며, 고객 경험의 질을 높이고 매장의 지속적 방문을 유도하는 실질적 도구가 될 것으로 기대한다.