Culture-Shifting AI and Emotional Coordination in Global Content Firms: A Discursive Institutionalism Perspective

GPT와 같은 대규모 언어 모델은 단순한 문장 생성을 넘어, 감정 표현의 언어 구조와 문화적 어법에 개입하는 새로운 행위자로 작동하고 있다. 특히 글로벌 콘텐츠 기업은 이러한 AI 기반 감정 표현이 국가별 정서 규범과 어떻게 상호작용하는지를 관리해야 하는 국제경영적 과제에 직면하고 있다. 본 논문은 이러한 변화를 ‘문화 전환 AI(Culture-Shifting AI)’ 개념을 통해 분석하며, 글 로벌 콘텐츠 산업에서 AI가 제시하는 감정 표현이 다국가 시장의 정서 구조와 문화적 규범 속에서 어떻게 해석되고 조정되는지를 탐구한다. 기존 연구가 개인의 감정 인식과 표현에 초점을 맞춘 반면, 본 연구는 감정이 문화마다 다르게 표현되고 해석된다는 점 을 전제로, 이러한 차이를 조직 차원에서 조율·관리하는 국제경영 역량의 문제로 접근한다. AI는 감정 표현을 ‘정답’ 대신 ‘제안’ 으로 제시하며, 실무자는 그 제안을 수용하거나 수정하는 과정을 통해 시장별 감정 규범을 탐색한다. 본 연구는 이 과정을 ‘감정 수용 구조’로 개념화하고, 담론 제도주의 관점에서 AI-인간 상호작용이 형성하는 감정 협상의 메커니즘을 분석한다. 이를 통해 본 연구는 글로벌 콘텐츠 기업의 번역·창작·기획 과정에서 AI가 단순한 비용 절감 도구가 아니라 시장별 문화적 수용성을 관리하 는 전략적 변수로 작동함을 보여준다. 특히 글로벌 미디어 플랫폼, 엔터테인먼트 기업, 웹툰 플랫폼 등 다국적 콘텐츠 기업이 다 국가 시장에서 일관된 브랜드 정서를 유지하면서도 현지 감정 규범에 적응해야 하는 국제경영 딜레마를 관리하는 이론적 프레임 워크를 제공한다.