Nike’s Direct to Customer Strategy: Boon or Bane

세계 최대 스포츠용품업체 Nike는 유통업계의 디지털 대전환에 대응하고 기업의 성장과 수익성 제고를 위해 2017년 Direct-to-Consumer(DTC) 전략을 발표한다. 기존의 전통적 유통 방식인 본사가 제품을 기획제조하고 도소매상을 통해 고객과 의 접점 및 매출이 일어나는 방식에서 과감히 탈피하여, 온라인(앱) 및 직판을 통하여 소비자들과 직접 소통을 확대하고 이를 통 해 보다 빠른 응대와 고객 주도의 제품 및 디자인 혁신을 추구하며, 유통구조 개선을 통한 수익성 제고를 달성하는 것이다. COVID-19 팬데믹의 발발 즈음인 2020년 1월 Nike는 디지털 유통업 전문가인 Donahoe를 새로운 CEO로 영입하였으며, 팬데 믹으로 재택근무의 확대 및 사회적 이동이 제한적인 상황에서 DTC 전략은 사회적 변화와 발맞춰 온라인 및 직판을 통한 새로운 유통경로의 확보를 통하여 새로운 매출의 창출과 기업의 수익성을 동시에 올릴 수 있는 묘수였다. Nike는 디지털 유통의 강화로 팬데믹 기간 중 타 경쟁기업과 달리 매출과 영업이익률이 오히려 상승하여 `21년 8월 최고의 주가를 기록했으며, `22년 매출총이 익률은 46%를 달성하며 순이익은 사상 최대치인 $60억에 달했다(표 5 참조). 이는 직판 매출이 증대한 덕분이었다. 이러한 배경 에 힘입어 Donahoe는 2025년까지 디지털 분야의 매출을 전체 매출액의 50%까지 확대하겠다는 원대한 계획을 선언했다. DTC 전략 수립 약 7년 뒤 2024년 10월 Nike는 새로운 CEO, Hill을 영입하였으며, 그는 2025년 6월 주주총회에서 전년도 대비 매출 10% 감소, Nike 성장의 핵심으로 여겨지던 직판 매출 14% 감소라는 충격적 실적을 발표하며, 유통구조의 변화가 아닌 제품 (스포츠)을 강화하고, 스포츠정신 고취를 지향하는 Win Now action을 통해 최근의 구조적 문제를 해결하려는 계획을 발표하였 다. 본 사례연구는 디지털 유통혁신을 통한 Nike의 전략적 지향점과 기존의 도소매라인을 중심으로 한 유통구조를 탈피함으로써 파생되는 새로운 문제점을 파악함으로써 유통혁신이 기업(산업)에 미치는 영향을 보다 면밀히 분석하고 지속 가능한 성장전략 수 립을 모색하는 데 있다. 특히 Nike의 유통혁신 중 디지털 유통을 더욱 강조한 CDA 기간중의 전략 수립 및 이에 대한 기업의 성과 를 살펴보고자 한다.