A study for pricing strategy planning of self-service cafés using price-sensitivity measurements: Focusing on Generation Z in Seoul and Gyeonggi

코로나19 이후 급성장한 무인카페 시장에서 소비자의 가격 인식을 분석하여 합리적인 가격전략 수립에 도움을 주고자 하였다. 기존 연구들이 주로 유인(有人) 카페나 프랜차이즈 커피전문점을 대상으로 진행된 것과 달리, 아메리카노와 디카페인 아메리카노를 중심으로 Z세대 소비자의 가격 민감도를 실증적으로 살펴보았다. 연구 대상은 서울･경기권 대학에 재학 중인 20∼30대 296명으로, 최근 1개월 이내 무인카페 이용 경험자를 표본으로 제한하였다. 분석 결과, 일반 아메리카노의 무관심가격(IDP)은 Hot 2,038원, Ice 2,465원으로 나타났으며, 디카페인 아메리카노는 Hot 2,850원, Ice 3,185원으로 확인되었다. 또한 최적가격(OPP) 분석에서는 차가운 음료가 따뜻한 음료보다 가격 민감도가 높게 나타났고, 디카페인 음료의 경우 상대적으로 고급화 전략이 가능함이 드러났다. 전반적으로 실제 판매가격은 최저한계가격(PMC)과 최고한계가격(PME) 범위 내에 위치해 소비자가 지나치게 비싸다고 인식하거나 품질을 의심하지 않는 적정 수준임을 확인하였다. 이러한 결과는 무인카페의 가격전략 수립에 실질적인 근거를 제공하며, Z세대의 합리적 소비성향과 차가운 음료 및 디카페인 음료에 대한 선호를 뚜렷하게 보여준다는 시사점을 제시하고 있다.