Examining the impact of airlines’ ESG initiatives on Generation Z consumers’ perceptions of fairness and brand loyalty

본 연구는 항공사의 ESG(Environmental, Social, Governance) 경영활동이 Z세대 소비자의 공정성 인식과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 항공산업은 환경적 부담과 사회적 책임, 투명한 지배구조라는 복합적 도전에 직면해 있으며, 이에 ESG 경영은 기업의 지속가능성과 경쟁력 확보를 위한 핵심 전략으로 부상하고 있다. 분석 결과, 환경영역은 절차･정보공정성에, 사회영역은 모든 공정성 유형에 유의한 영향을 미쳤으며, 지배구조 영역은 분배･관계 공정성에 영향을 미쳤다. 또한 ESG 활동 중 사회적 책임 활동만이 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 보였으며, 절차･관계･정보 공정성이 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 분석에서는 환경 및 사회적 ESG 활동이 공정성 인식을 매개로 브랜드 충성도에 간접적으로 영향을 미쳤다. 이는 Z세대가 결과의 공정보다 과정과 정보의 투명성을 중시함을 시사하며, 항공사는 사회적 책임 활동을 강화하고 이를 공정하고 투명하게 소통함으로써 브랜드 신뢰와 충성도를 제고할 수 있다. 본 연구는 ESG 활동이 소비자의 공정성 인식을 통해 브랜드 충성도로 전이되는 구조를 규명함으로써, Z세대 맞춤형 ESG 전략 설계에 이론적･실무적 함의를 제공하였다.