Exploring Consumer Experience in Advertising Designs that Elicit Visual Discomfort

본 연구는 정보 과잉 속에서 최근 광고 디자인에 나타나는 비전형적이고 실험적 양상, 특히 미적 규범이나 시각적 조화를 의도적으로 위배하고 부정적 감정 반응을 유발하는 사례에 주목하였다. 본고에서는 이를 인지적 마찰과 감정 개입을 유발하는 전략적 표현 방식으로서의 ‘시각적 불편함’으로 정의하고 그 효과와 소비자 경험을 탐구하고자 하였다. 그에 따라 2000년대 이후 집행된 광고 66건을 수집하여 시각적 불편함을 유발하는 광고 디자인을 ①반전 ②불쾌한 골짜기 ③불쾌한 음식 ④안티-디자인 ⑤동종포식 ⑥어그로 카피 ⑦파손·훼손 ⑧충격 요법 ⑨성적 대상화 ⑩미스터리의 총 10가지로 유형화하고, 비선형 AISAS 모델을 기반으로 심층 인터뷰를 진행하여 유형별 실제 소비자의 반응과 광고 효과를 분석하였다. 그 결과, 시각적 불편함을 활용한 광고 전략은 단기적인 주목과 흥미 유발에 효과적이며, 광고 자체의 유희성이나 이슈성, 진정성 등을 기반으로 소비자의 능동적 정보 확산과 탐색 행위를 유도하는 2차적 효과를 가질 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 광고 디자인 전략의 소비자 경험 프레임 확장한 데 의의가 있으며, 향후 정량적 검증과 다양한 조건에서 효과 분석이 필요하다.