A Study on Users’ Purchase Intentions Toward the Palace Museum’s Cultural and Creative Products Based on Online Reviews

본 연구는 소비자가 어떻게 문화창의상품을 소비하는지에 대한 연구로, 기존 연구는 자금성 문화상품에 대한 소비자 구매행동의 내재적 메커니즘을 실사용자 데이터를 기반으로 실증적으로 분석한 모델이 부족하였다. 본 연구는 이 공백을 메우기 위해 자금성 문화상품에 대한 구매의향에 영향을 미치는 요인모형을 체계적으로 구축하고 검증하는 것을 목적으로 한다. 데이터를 위해 Tmall 플랫폼의 온라인 리뷰를 수집하고, ROST CM6를 활용한 감성 및 의미 분석을 실시하였으며, NVivo 14를 이용한 체계적인 근거이론 절차(개방코딩, 축코딩, 선택코딩, 이론적 포화도 검증)를 수행하였다. 최종적으로 도출된 핵심 범주는 S-O-R 이론 모형에 통합되었다. 분석 결과, 제품 요인, 브랜드 가치, 소비자 서비스 등 세 가지 주요 자극 변인이 도출되었으며, 이들과 최종 구매의향 사이에는 소비자 지각(가치, 즐거움, 신뢰)이 핵심 매개역할을 수행함을 확인하였다. 본 연구에서 제안된 이론모형은 문화상품 소비 분야에서 S-O-R 이론의 맥락적 확장을 시도한 것으로, 향후 문화상품 개발과 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.