Exploring Optimal Content Service Bundling Strategies for Internet Service Providers: A Choice Experiment Analysis of Consumer Preferences

통신 기술의 발전으로 네트워크 품질 격차가 감소하면서, 통신사들은 디지털 콘텐츠 제공을 통한 차별화 전략에 주목하고 있다. 미디어 소비 패턴의 변화와 함께 콘텐츠 결합상품이 통신사 선택의 핵심 요인으로 부상하며 새로운 경쟁 우위 창출의 기회를 제공하고 있다. 본 연구는 이러한 시장 변화를 반영하여 개별 콘텐츠 서비스가 창출하는 실제 소비자 가치를 정량적으로 규명하였다. 이를 위해 혼합 로짓모형을 활용한 이산선택실험을 통해 OTT, 음악 스트리밍, 전자책, 웹툰, 게임 등 주요 콘텐츠 부가서비스에 대한 소비자의 한계지불의사액을 실증 분석하였다. 분석 결과, 넷플릭스, 유튜브 프리미엄, 티빙 순으로 높은 한계지불의사액이 확인됐으며, 웹툰도 유의미한 가치를 보였다. 반면 음악 스트리밍과 게임은 제한적인 효용을 보여 콘텐츠 서비스 간 선호도 격차가 뚜렷하게 확인되었다. 본 연구는 통신-콘텐츠 결합상품에 대한 소비자의 효용을 계량화함으로써, 통신사의 글로벌 OTT 중심 제휴 전략과 신규 콘텐츠 발굴의 필요성을 실증하고, CP의 실질적 기여도에 기반한 협력 관계 최적화 방향을 제시한다는 점에서 의의를 지닌다.