A Study on Changing in Consumer Perception of Ambassador Using Big Data

최근 기업들은 브랜드 가치 전달과 소비자와의 감정적, 정서적 유대를 강화하기 위하여 앰배서더를 마케팅에 활용하고 있는 추세이다. 이에 본 연구의 목적은 빅데이터 분석을 통하여 앰배서더에 대한 소비자 인식 변화를 살펴보고자 한다. 자료는 2022년에서 2024년까지 국내에서 주로 사용되고 있는 구글, 네이버 등 소셜커머스에서 빅데이터를 수집하였다. 수집되어진 자료는 정제과정을 거친 후 텍스트마이닝, 워드클라우드 분석을 시행하였으며, Ucinet 6.4을 사용하여 네트워크 시각화와 CONCOR 분석을 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 년도와 상관없이 공통적으로 소비자들이 인식한 단어로는 브랜드, 글로벌, 한국, 선정, 후기, 샤넬, 사진, 활동, 공개, 제품, 공식, 패션, 추천, 판매 등이 나타났으며, 인물별로 살펴보면 직업은 배우, 모델, 스타, 멤버 등으로 아이돌 스타로는 지수가 3년간 나타났다. 패션 관련 단어들로 브랜드, 명품, 제품, 패션, 컬렉션, 백 등이 나타났고, 브랜드로 샤넬, 디올, 구찌가 나타났다. 프로모션과 관련된 단어로 활동, 공개, 참석, 기념, 오픈 등이 나타났다. 둘째, 2022년에서 2024년까지 소비자 인식에서 나타난 차이는 2022년에 비하여 2023년과 2024년으로 갈수록 연예인 실명이 많아졌다. 또한 브랜드 다양화와 고급화를 확인할 수 있었는데, 2022에는 샤넬, 디올, 구찌 등 브랜드였지만 2023년에는 루이비통, 미우미우, 빼빼로, 코오롱, 2023년에는 까르띠에, 푸마, 테슬라, 프라다 등으로 확대되었다. 전체적인 흐름을 요약해 보면, 핵심 키워드는 브랜드, 인물, 콘텐츠, 마케팅으로 볼 수 있으며, 주요 변화는 브랜드/인물 다양화, 감성 키워드 및 장소 요소 증가, 공통적으로 드러나는 주제는 명품 브랜드와 앰배서더 중심의 마케팅 활동으로 볼 수 있다. 셋째, 소비자들의 앰배서더에 대한 주요 의미 범주를 살펴보면, 2022년에는 앰배서더 활동 콘텐츠, 앰배서더 글로벌 영향, 앰배서더 관련 소비자 콘텐츠, 앰배서더 제품 구매 요소로 분류되었으며, 2023년과 2024년에는 앰배서더 활동 콘텐츠, 앰배서더 글로벌 영향, 앰배서더 관련 소비자 콘텐츠, 앰배서더 공항 스타일링으로 분류되었다. 2023 이후에는 코로나 이후로 앰배서더들의 공항 스타일링이 많아진 것을 제외하고는 소비자들의 앰배서더에 대한 주요 의미 범주는 전반적으로 유사하게 나타났다. 이와 같은 연구결과는 앰배서더에 대한 소비자의 인식이 그룹중심에서 개인중심으로 그리고 일상성 중심으로 변화 발전하는 것을 확인할 수 있다.