The Effect of Subscription Fatigue and Price Sensitivity on the Subscription Termination Intention of OTT Services: Focusing on the Moderating Effects of User Experience(UX)

OTT 서비스 시장의 경쟁이 심화함에 따라 이용자 선택의 폭이 확대되었지만, 동시에 중복된 콘텐츠와 구독 비용으로 인해 피로감을 느끼고, 구독 해지로 이어질 가능성이 높아지고 있다. 가격 민감도 역시 OTT 서비스 해지에 영향을 미치는 주요한 원인으로 작용할 수 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 OTT 사용자 경험의 조절 효과를 중심으로 구독 피로감과 가격 민감도가 구독 해지 의도에 미치는 영향을 실증하고자 했다. 본 연구는 OTT 서비스를 이용하는 만 19세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 진행했으며, OTT 서비스(넷플릭스, 티빙, 웨이브, 왓챠, 디즈니+, 애플TV, 쿠팡플레이)를 유료 구독하며 2개 이상의 OTT를 구독한 경험이 있거나 현재 구독 중인 이용자로 한정했다. 주요 연구의 결과에 따르면, 구독 피로감과 가격 민감도가 OTT 서비스 구독 해지의도에 영향을 미치고 있었다. 또한, 사용자 경험(UX)의 하위 요인 중 기능성 인식 수준에 따라 구독 피로감이 해지 의도에 미치는 영향이 달라지는 조절 효과가 존재함을 밝혔으며, 반면 사용성과 유희성 인식 수준에서는 이러한 조절효과가 나타나지 않았다. 한편, 가격 민감도와 구독 해지 의도의 관계에서는 기능성, 사용성, 유희성 모두 조절 효과를 보이지 않았으며, 가격 민감도가 구독 피로감을 매개로 해지 의도에 영향을 미친다는 간접효과 또한 실증적으로 지지되지 않았다. 이러한 결과는 OTT 구독 해지 행동의 주요 요인과 그 작동방식을 더욱 정교하게 이해할 수 있는 근거를 제공하며, 향후 관련 서비스 전략 수립의 기초 자료로 활용될 수 있다.