Algılanan Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Yenilikçilik Bağlamında Marka İmajının Davranışsal Niyet Üzerine Etkisi: Yapısal Eşitlik Modeli ile Sürdürülebilir Giyim Markaları Üzerine Bir Değerlendirme

Kurumsal sosyal sorumluluk ve yenilikçilik birbirini bütünleyen ve sürdürülebilirliği teşvik eden önemli faaliyetlerdir. İşletmeler, toplumsal ve çevresel sorumlulukları yerine getirirken yenilikçiliği bir strateji olarak benimseyerek, hem ekonomik büyüme sağlarlar hem de toplumun ihtiyaçlarına katkıda bulunurlar. Hazır giyim endüstrisinde faaliyet gösteren işletmelerin sürdürülebilirlik alanında bu faaliyetlerle dönüşümü rekabet avantajı sağlamalarının ön koşulu haline gelmiştir. Giyim işletmeleri bu faaliyetler ile tüketici algılarını ve davranışlarını etkilemekte; marka imajlarını ve gelirlerini artırabilmektedirler. Bu çalışma, hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren markaların sürdürülebilirlik bağlamında gerçekleştirdiği kurumsal sosyal sorumluluk ile yenilikçilik faaliyetlerinin tüketicilerin algılarına, marka imajına, davranışsal niyetlerine olan etkisinin araştırılmasını amaçlamıştır. Bu doğrultuda, Ankara’da bulunan bir üniversitenin öğrencilerine anket uygulanmıştır. Çalışmanın temel amacı kapsamında 6 hipotez geliştirilmiş ve yapısal eşitlik modeli uygulanarak analizi yapılmıştır. Hipotezlerin hepsi kabul edilmiştir. Algılanan kurumsal sosyal sorumluluk ile algılanan yenilikçilik arasında pozitif ilişki olduğu, bu değişkenlerin de marka imajı ve davranışsal niyeti pozitif etkilediği tespit edilmiştir. Ayrıca marka imajı ile davranışsal niyet arasında da pozitif ilişki bulunmuştur.