the relationship between media advertisement of domestic brands and special value of the brand from the point of view of sports goods seller in tehran

هدف از پژوهش حاضر بررسی ارتباط بین تبلیغات رسانه­ای برندهای داخلی با ارزش ویژه برند از دیدگاه فروشندگان کالاهای ورزشی شهر تهران بود. روش تحقیق حاضر همبستگی- پیمایشی و از نوع تحقیقات کاربردی است که با رویکرد معادلات ساختاری به شکل میدانی اجرا شد. جامعه آماري اين پژوهش، متشكل از كليه فروشندگان کالاهای ورزشی می­باشند كه در فروشگاه­های شهر تهران، در سال 1402 تا 1403 مشغول به فعالیت بودند، که بر اساس جدول مورگان حجم نمونه 384 نفر انتخاب گردید. برای گردآوری داده­ها از 3 پرسشنامه اطلاعات جمعیت­شناختی، پرسشنامه اثربخشی تبلیغات رسانه­ای ساری (2020) و پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر(2006) استفاده گردید. در پژوهش حاضر پرسشنامه­ها مورد بازبینی و تأیید 5 نفر متخصص قرار گرفت. بنابراین این پرسشنامه­ها از لحاظ روایی صوری و محتوایی 100 درصد مورد تأیید قرار گرفتند. با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مقدار پایایی پرسشنامه تبلیغات رسانه­ای و ارزش ویژه برند 852/0 گزارش شد. تجزیه و تحلیل داده­های این پژوهش در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت گرفته است. برای تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش از آزمون کشیدگی و چولگی، ضریب همبستگی پیرسون و معادلات ساختاری استفاده شد. بنابر نتايج حاصل از پژوهش بين مؤلفه­های تبلیغات رسانه­ای با ارزش ویژه برند رابطه مثبت و معناداری وجود داشت و هر کدام از 4 مؤلفه قادر به پیش­بینی ارزش ویژه برند بودند. بر اساس نتایج معادلات ساختاری تبلیغات رسانه­ای با ضریب تأثیر 49/0 قادر به پیش­بینی ارزش ویژه برند بود، یعنی بخشی از واریانس این متغیر را در بین فروشندگان برند داخلی ورزشی تبیین می­نماید.