The Effects of Actual and Ideal Self-Congruity on Selective YouTube News Consumption and the Mediating Effect of Loyalty

이 연구는 정치 유튜브 채널을 이용할 때 이용자의 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 선택적 뉴스 소비에 미치는 영향과 충성도가 매개효과를 살펴보았다. 기존 연구는 자아일치성과 충성도의 개념을 소비자 행동의 측면에서 주로 다루어왔으나 이 연구는 디지털 정치 커뮤니케이션의 맥락에서 설문 조사를 진행하였다. 분석 결과, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 높은 그룹은 낮은 그룹에 비하여 유튜브 채널에 대한 충성도가 유의하게 높았다. 회귀분석을 실시한 결과, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 유튜브 채널의 충성도에 정적 영향을 미치고 있었다. 주목할 점은 자아일치성과 선택적 뉴스 소비 간의 관계에서 충성도의 매개 여부를 살펴보았을 때, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 서로 다른 경로를 보인 점이다. 실제적 자아일치성은 선택적 뉴스 소비에 직접적 영향을 미칠 뿐만 아니라, 충성도를 매개하였을 때 간접적 영향도 미치고 있었다. 이에 반해, 이상적 자아일치성은 충성도를 거치지 않고 선택적 뉴스 소비에 직접적인 영향을 미치고 있었다. 즉, 이용자는 자신이 소비하는 유튜브 채널이 현재의 정체성에 부합한다고 느낄 경우에는 채널에 안정감을 느끼고 충성도를 형성하며, 나아가 특정 성향의 뉴스를 소비할 수 있다는 점을 시사한다. 반대로, 이용자는 자신의 이상적 자아와 유튜브 채널이 일치한다고 느낄 경우에 원하는 정체성을 추구하기 위하여 선택적으로 뉴스를 소비하는 경향을 보인다. 이 연구는 이러한 이중적 메커니즘을 발견함으로써, 자아일치성 이론을 정치 커뮤니케이션 분야로 확장해 정체성 기반의 선택적 뉴스 소비의 심리적인 경로를 살펴보고자 하였다.