Customer–Brand Engagement Model under Filtering Conditions in Virtual Businesses: A Mixed-Method Approach Using Phenomenology and Grounded Theory

زمینه و هدف: تعامل مشتری - برند یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب‌وکارهای مجازی به شمار می‌رود؛ بااین‌حال، فیلترینگ به‌عنوان عاملی ساختاری می‌تواند الگوهای این تعامل را دگرگون ساخته و بر کیفیت و پایداری روابط میان مشتریان و برند تأثیرگذار باشد. ازاین‌رو، پژوهش حاضر در پی ارائه مدل تعامل مشتری - برند در شرایط فیلترینگ در کسب‌وکارهای مجازی است. روش: پژوهش از نوع توسعه‌ای - کاربردی است که با رویکرد اکتشافی و مبتنی بر روش ترکیبی پدیدارشناسی و نظریه‌پردازی داده‌بنیاد انجام شده است. جامعه آماری شامل صاحبان کسب‌وکارهای مجازی زیسته در شرایط فیلترینگ بوده است. نمونه‌گیری به روش گلوله‌برفی و به تعداد 15 نفر برای انجام مصاحبه (تا مرحله اشباع نظری داده‌ها) انجام شده است. تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها در هفت‌گام روش پدیدارشناسی کلایزی انجام شد. همچنین، به‌منظور سازماندهی مضامین و تبیین روابط بین آنها در قالب مدل (در گام چهارم و پنجم)، از روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد بهره گرفته شد. اعتبارسنجی یافته‌های کیفی نیز براساس چهار شاخص اعتبارپذیری، تاییدپذیری، تکرارپذیری و انتقال‌پذیری تایید شد یافته‌ها: بر اساس مدل، دو عامل زمینه‌ساز «به‌کارگیری کارکنان حرفه‌ای» و «توجه به فرهنگ مصرف‌کننده» پیش‌شرط‌های اساسی تعامل مشتری - برند در فضای مجازی هستند. این عوامل از طریق ارتقای آگاهی برند، شفافیت محصول/خدمت و بهبود تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده، تعامل مشتری–برند را تقویت می‌کنند. درعین‌حال، شرایط مداخله‌گر نظیر مقررات دولتی، تحریم‌ها و ناپایداری اینترنت نقش تعدیلگر در کیفیت این تعامل ایفا می‌نمایند. نتایج: در بستر فیلترینگ، سرمایه انسانی حرفه‌ای و انطباق بافرهنگ مصرف‌کننده به‌عنوان محرک‌های کلیدی، پویایی تعامل مشتری–برند را تداوم می‌بخشند و زمینه‌ساز شکل‌گیری مزیت رقابتی پایدار برای کسب‌وکارهای مجازی می‌شوند.