The influence of framing effect on brand perceived value : the case of out-of-stock in the e-commerce

Cette thèse doctorale contribue à éclairer les mécanismes sous-jacents aux réactions des consommateurs face à une rupture de stock dans le e-commerce. Elle s’appuie pour cela sur la théorie du cadrage (Tversky et Kahneman, 1981), la théorie du coping (Lazarus et Folkman, 1984) et la théorie du signal (Erdem et Swait, 2001). Dans le modèle de recherche proposé, le cadrage de la rupture de stock est un signal qui influence les cognitions (confiance envers la marque et valeur perçue de la marque); le coping (stratégie d’ajustement) et la pression temporelle (urgence du besoin) sont des variables modératrices. Le plan de recherche comprend des études qualitatives menées en Nouvelle-Calédonie et dans l’Hexagone complétées par une étude quantitative. Cette recherche montre que dans une situation d’urgence, un cadrage négatif tel que « en rupture » constitue un signal clair, crédible et cohérent qui crée de la valeur pour la marque. Sur le plan managérial, ces résultats soulignent l’intérêt d’intégrer les effets de cadrage dans le e‑commerce pour favoriser la confiance des consommateurs et la valeur perçue de la marque.