Produits de seconde main sur le marché du luxe : les motivations, l'impact sur les modes de consommation et le rôle de l'image de soi socialement responsable

L’économie circulaire est désormais une stratégie à part entière dans une démarche durable et éco-responsable. Sur le marché du luxe, de plus en plus de produits de luxe de seconde-main sont vendus via des plateformes tierces et/ou directement par les marques de luxe. Si des études antérieures ont mis en évidence les principales motivations à l’achat de produits de luxe de seconde-main, on sait peu de choses sur l’impact de ces offres d’occasion sur les modes de consommation et les attitudes envers les marques. S’appuyant sur 4 études, cette recherche montre d’une part que les produits de luxe de seconde main génèrent une intention d’achat plus élevé que les produits de luxe neufs classiques, mais une intention d’achat plus faible par rapport aux produits de luxe neufs soldés. D’autre part, nos résultats montrent que l’image de soi socialement responsable médiatise l’impact de la circularité sur les intentions comportementales et les attitudes envers la marque. Plus important encore, cet effet médiateur de la responsabilité sociale devient plus fort lorsque les consommateurs achètent via le canal de distribution de la marque. Il apparaît que lorsque le niveau des prix est bas, cette médiation d’une image de soi socialement responsable tend à encourager des comportements consuméristes qui peuvent remettre en cause la vertu de la circularité. Enfin, l'offre de produits de luxe en seconde main suscite plus d'admiration pour la marque que l'offre de produits neufs. Nous concluons la recherche en mettant en avant la littérature et les contributions managériales.