Gamification of the Retail Space with Hybrid-Reality Games : A Customer-to-Customer and Customer-to-Retailer Interaction Perspective

La présente thèse étudie l’impact de la gamification des lieux commerciaux à l’aide de jeux en réalité hybride, sur les interactions entre clients et de leur relation avec le lieu commercial gamifié. Tandis que l’influence de l’usage de ces jeux a été considérée dans la littérature passée comme un moyen d’amener des joueurs à se déplacer vers des lieux commerciaux, ce travail doctoral s’intéresse à leur influence sur l’expérience de service de deux catégories de clients : ceux qui jouent et ceux qui ne jouent pas. Les théories de l’identité et de l’identité sociale appuient nos hypothèses d’un rôle délétère de cette utilisation des jeux par une partie de la clientèle. Les résultats obtenus par l’intermédiaire d’une méthodologie mixte révèlent d’une part que l’introduction d’éléments de jeux en réalité hybride dans l’espace physique de vente dégrade les interactions entre clients non-joueurs (article 1) et clients joueurs (article 2), en raison des stéréotypes négatifs associés aux gamers, et à l’adoption de rôles de co-clients. Cela entraine la dégradation de l’expérience des joueurs et non-joueurs dans l’espace de vente, et in fine la détérioration de l’attitude des clients joueurs et non-joueurs envers le lieu commercial. D’autre part, ces résultats mettent en avant la capacité d’une promotion sur l’offre du point de vente réservée aux joueurs à réduire ces effets négatifs (articles 1 et 2) et à produire des effets positifs sur l’engagement des joueurs envers le service gamifié (article 3). Par conséquent, cette recherche contribue à la littérature sur les interactions entre clients en étudiant l’influence de la technologie sur ces interactions, et inversement, l’influence de ces interactions clients sur l’utilisation de la technologie dans l’espace de vente. Nous contribuons également à la littérature sur la gamification en étudiant l’impact de la gamification dans un contexte commercial phygital, en examinant l’impact du contexte social dans lequel la gamification se déroule, et en explorant les effets négatifs de la gamification. Plusieurs recommandations managériales pour les entreprises souhaitant gamifier leur espace de vente avec des jeux en réalité hybride, et pour celles qui développent ces jeux découlent de ces résultats. Enfin, différentes pistes de recherche sont suggérées.