Modeling Social Customer Relationship Management in the Tourism Industry Based on Agility and Value Creation with a Structural-Interpretive Approach

این پژوهش با هدف مدلسازی مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (SCRM) در صنعت گردشگری، با تمرکز بر چابکی سازمانی و خلق ارزش انجام شد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی است و در چارچوب پارادایم تفسیرگرایی با رویکرد استقرایی و طراحی کیفی انجام شد. مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل اساتید دانشگاه و مدیران باسابقه صنعت گردشگری بودند که به شیوه هدفمند انتخاب شده و با انجام 12 مصاحبه، اشباع نظری حاصل شد. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند و پرسشنامه مبتنی بر ماتریس تصمیم گردآوری شدند. اعتبار کدگذاری کیفی با روش هولستی (731/0) و کاپای کوهن (674/0) تأیید شد. روایی صوری پرسشنامه و پایایی آن نیز با ضریب همبستگی درونی (822/0) مورد تأیید قرار گرفت. تحلیل داده‌های کیفی با روش تحلیل مضمون و با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا انجام شد. در بخش دوم مطالعه، برای شناسایی روابط میان سازه‌ها و مدلسازی، از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار میک‌مک بهره گرفته شد.نتایج نشان داد استفاده از رسانه‌های اجتماعی بر قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی اثرگذار است. این قابلیت‌ها بر مدیریت گردشگری تاثیر می‌گذارند و مدیریت گردشگری نیز بهبود چابکی سازمانی، شخصی‌سازی خدمات گردشگری و خلق ارزش را به دنبال دارد. در نهایت این فرآیند به ارتقاء تصویر برند مقصد و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی منجر می‌شود. مدل ارائه‌شده تأکید می‌کند که موفقیت در پیاده‌سازی SCRM در صنعت گردشگری نیازمند تقویت قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری، بهبود مدیریت داده‌ها، ارتقاء چابکی سازمانی و تمرکز بر ارزش‌آفرینی برای مشتریان است.