A Study on Behavioral Intentions of Seafood Market Restaurants : Integrating Economic Value into the Theory of Planned Behavior

연구목적 : 본 연구는 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에 경제적 가치 요인을 통합하여, 수산물시장 외식업체 방문 고객의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다.<br/> 연구 방법 : 국내 수산물시장을 방문한 외식 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설검증은 구조방정식모형SEM)을 활용하여 규명하였다.<br/> 연구 결과 : 분석 결과, 태도와 주관적 규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 경제적 가치 역시 행동의도에 긍정적 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 지각된 행동통제는 행동의도에 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 행동의도 형성에 있어 사회적 영향력과 경제적 가치가 핵심적 요인임을 보여준다.<br/> 시사점 : 계획행동이론(TPB)에 경제적 가치를 통합한 확장 모형의 유효성을 확인함으로써 기존 이론을 확장하였다. 실무적으로는 위생·품질 관리, 공동체 중심 마케팅, 합리적 가격 전략을 통해 소비자의 행동의도를 강화할 수 있다.