Preferred YouTube Genre's Impact on User behavior : Serial Mediation of PSI and Fandom

본 연구는 유튜브 이용자의 선호 장르에 따라 이용자의 심리적 경험과 소비 행동이 어떻게 달라지는지를 규명하고자 하였다. 기존 연구들은 콘텐츠 형식에 주목하거나 장르를 단순하게 이원적으로 구분하는 한계가 있어, 이용자 중심의 장르 선호를 반영한 분석이 필요하다고 보았다. 이에 본 연구는 유튜브 이용자의 선호 장르(유희, 정보, 관계)에 따라 의사상호작용(PSI), 팬덤 형성, 소비 행동(후원의도, 굿즈 구매의도)이 어떻게 다르게 나타나는지 실증적으로 분석하였다. 연구는 2023년 8월과 9월에 실시한 온라인 설문을 통해 644명의 유튜브 이용자 응답을 수집하여 이루어졌다. 각 응답자는 자신이 가장 선호하는 유튜브 채널의 장르를 선택하고 해당 미디어 인물과의 PSI, 팬덤, 소비 행동 수준을 보고하였다. 효과 코딩 기반의 부트스트랩 회귀 및 다중매개 분석 결과, 관계 지향 장르는 PSI와 팬덤의 경로를 통해 후원의도 및 굿즈 구매의도가 유의하게 증가하는 반면, 정보 지향 장르는 PSI와 팬덤 경로에서 부정적 영향을 보여 소비 행동으로의 전환이 제한적임을 확인했다. 유희 장르는 후원의도에서만 긍정적 효과가 관찰되었으며, PSI나 팬덤과의 연계 효과는 뚜렷하지 않았다. 본 연구는 기존의 이원적(유희/정보) 장르 구분을 넘어, 관계 장르의 독립적 영향과 정보 장르의 역효과까지 규명했다는 점에서 차별성이 있다. 이러한 결과는 장르별로 PSI 및 팬덤의 심리적 경로가 실질적 소비 행동에 미치는 영향이 상이함을 실증적으로 제시하며, 유튜브 크리에이터, 플랫폼 사업자, 그리고 광고주가 팬덤 구축 및 마케팅 전략을 설계할 때 장르 특성을 고려한 차별적 접근이 필요함을 시사한다.