An Analysis of Service Quality Factors Influencing Audience Satisfaction and Rewatch Intention in the Malaysian K-pop Fans: Focusing on Concert Movies

K-pop의 세계적 확산은 다양한 형태의 팬 경험 콘텐츠로 이어지고 있으며, 그중 콘서트 실황중계 영화는 시간과 공간의 제약을 넘어 현장감을 제공하는 대안적 공연 형태로 주목받고 있다. 이에 본 연구는 온라인 설문조사를 통해 말레이시아 K-pop 팬을 대상으로 콘서트 실황중계 영화의 서비스 품질이 관람 만족도와 재관람 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 과정에서 팬십의 조절효과를 함께 검토하였다. 서비스 품질은 서비스 결과품질, 상호작용 품질, 물리적 환경품질, 가격대비 품질의 네 가지 차원으로 구성되었으며, 팬십은 팬의 정서적 몰입과 행동적 참여를 반영하는 조절변수로 설정되었다. 분석 결과, 첫째, 서비스 품질 요인 가운데 상호작용 품질과 가격대비 품질이 관람 만족도와 재관람 의도 모두에 가장 강력한 영향을 미치는 것으로 나타나, 감정적 교감과 경제적 만족이 팬 기반 콘텐츠 소비에서 핵심적인 결정 요인임을 시사하였다. 둘째, 팬십은 서비스 품질과 결과 변수 간 관계에서 조절 변수로 작용하였으며, 특히 상호작용 품질과 가격대비 품질이 팬십 수준에 따라 만족도 및 재관람 의도에 미치는 영향력이 강화되었다. 셋째, 말레이시아 팬을 대상으로 한 본 실증연구는 콘서트 실황중계 영화가 단순한 공연의 대체재를 넘어 팬 경험을 극대화하는 몰입형 문화 콘텐츠로 기능할 수 있음을 보여주었다. 본 연구는 콘서트 실황 콘텐츠의 서비스 전략 수립과 글로벌 팬덤을 고려한 마케팅 방향 설정에 실무적 기초자료를 제공하며, 팬 경험 품질(Fan Experience Quality)이라는 분석 틀을 중심으로 관련 연구의 이론적 확장 가능성을 제시한다는 점에서 학문적 의의가 있다.