The Influence of Functional and Symbolic Consumption Values and Prestige Sensitivity on the Formation of Brand Evangelism in the Golf Apparel Context: Focusing on Millennials and Gen Z Consumers

본 연구는 골프의류 시장이 젊은 세대의 유입으로 확장됨에 따라, 골프의류 소비 맥락에서 MZ세대 소비자의 브랜드 에반젤리즘 형성 요인을 규명하였다. 구체적으로, 기능적 가치, 상징적 가치, 그리고 프레스티지 민감성이 브랜드 에반젤리즘에 미치는 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다. 연구 방법은 골프의류 구매 경험이 있는 20~30대 소비자 270명을 대상으로 2(기능적 가치: 낮음 vs. 높음) × 2(상징적 가치: 낮음 vs. 높음) × 2(프레스티지 민감성: 낮음 vs. 높음) 요인설계에 기반한 일변량 분산분석을 실시하였다. 연구 결과, 세 변수 모두에서 유의한 주효과가 확인되었으며, 기능적 가치와 프레스티지 민감성, 상징적 가치와 프레스티지 민감성 간 상호작용 효과도 나타났다. 특히 프레스티지 민감성이 높은 소비자일수록 기능적·상징적 가치가 높을 때 에반젤리즘 수준이 강화되었다. 이러한 결과는 MZ세대의 골프의류 브랜드에 대한 에반젤리즘이 합리적 효용뿐 아니라 자아 표현과 사회적 인정 욕구에서 비롯됨을 보여준다. 본 연구는 골프의류 산업에서 소비가치와 프레스티지 민감성을 통합적으로 고려한 브랜드 전략 수립에 학문적·실무적 시사점을 제공한다.