The Effect of AR and Gamification on User Attitudes in Online Shopping Contexts

온라인 쇼핑의 고질적인 한계를 해결하기 위해 다양한 스마트 기술을 도입하려는 시도가 증가하고 있다. 이에 본 연구는 온라인 쇼핑 환경에 증강현실(AR)과 게이미피케이션(Gamification) 요소를 도입하여 그 효과를 확인하고자 했다. 구체적으로는 사용자의 내적 동기를 유발하여, 구매 의도와 제품 선호도, 서비스 선호도 등의 고객 태도가 긍정적으로 증가할 것이라고 예상했다. 기존의 온라인 리테일 연구는 제품을 제시하는 방법에 초점을 두고 AR 등의 스마트 기술을 적용했다. 본 연구에서는 이를 보완하여 고객이 정보를 입력하는 과정을 실험에 추가했고, 궁극적으로 온라인 쇼핑 과정 전반에 영향을 미치는 효과를 발견하고자 했다. 대학 재학생 67명을 대상으로 실험을 진행한 결과, AR을 제공한 조건에서 내적 동기가 높게 나타난 것을 확인했다. 서비스 선호도 또한 증가하는 등 고객 경험에 긍정적 영향이 발견되었지만, 제품 선호도는 오히려 감소했다. 이는 AR 조건에서 참가자의 지각된 정보성이 증가했기 때문에 나타난 결과일 수 있다. 게이미피케이션을 경험한 경우에는 어떠한 주효과도 나타나지 않았다. 그러나 상호작용 효과를 통해 내적 동기와 서비스 선호도 측면에서 게이미피케이션이 AR을 보완할 수 있음이 드러났다. 본 연구는 실험실 연구의 한계를 지니지만, 온라인 쇼핑 환경에 스마트 기술을 도입하는 것이 효과적임을 재검증했다는 점에서 의의가 있다. 제품 제시 화면 이외의 전반적인 온라인 쇼핑 과정에 게임 디자인 요소를 활용하는 아이디어를 제시했다는 점에서 실용적인 함의 또한 찾을 수 있다.