A Study on Consumer Engagement and Supportive Behaviours Based on Types of Virtual Influencers in Tourism Companies’ ESG Marketing: Hyper-realistic, Animated, and Avata-style Characters

본 연구는 가상 인플루언서 형태와 ESG 광고 메시지의 해석수준이 소비자의 ESG 광고에 대한 몰입과 기업 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 3(가상 인플루언서: 극사실주의형 vs. 애니메이션 vs. 아바타) × 2(ESG 광고 메시지: 구체적 vs. 추상적) 실험설계를 적용하여 380명을 대상으로 주효과 및 매개효과를 분석하였다. Two-way ANOVA와 PROCESS macro(Model 7)를 활용하여 주효과, 상호작용 효과, 그리고 몰입의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 가상 인플루언서 형태와 메시지 해석수준은 모두 ESG 광고에 대한 몰입과 기업 태도에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 극사실주의형은 구체적 메시지와 결합할 때, 애니메이션형과 아바타형은 추상적 메시지와 결합할 때 몰입 수준이 가장 높게 나타나 정합성 효과가 확인되었다. 셋째, 몰입은 기업 태도에 중요한 매개 변수로 작용하였으며 조건별 간접효과도 유의하였다. 본 연구는 가상 인플루언서 형태와 ESG 메시지의 상호작용을 실증적으로 규명하여 해석수준이론의 적용 범위를 확장하고, ESG 광고 전략 수립에 이론적 기초를 제공한다. 실무적으로는 기업이 인플루언서 형태와 메시지 조합을 전략적으로 활용하여 소비자 몰입과 ESG 가치 공감을 증진시킬 수 있음을 보여준다. 다만, 특정 자극과 Z세대 중심 표본을 활용한 점에서 일반화에 한계가 있으며, 향후 연구에서는 다양한 집단과 장기적 효과 검증이 요구된다.