The Impact of Robot and Human Baristas' Service Quality on Customer Attitudes: The Moderating Effects of Utilitarian Values

최근 외식산업에서 인공지능과 로봇 기술의 도입이 급속히 확산됨에 따라, 로봇 바리스타는 인건비 절감, 인력난 해소, 그리고 운영 효율성 제고를 위한 효과적인 대안으로 주목 받고 있다. 이러한 기술 기반 서비스는 단순한 자동화를 넘어, 소비자의 서비스 경험 전반에 영향을 미치며, 특히 서비스 품질에 대한 인식과 고객 태도 형성에 있어 새로운 변수로 작용하고 있다. 본 연구는 로봇 바리스타와 인간 바리스타 간의 서비스 제공 주체 차이에 따라 소비자가 인식하는 서비스 품질이 어떻게 달라지는지를 실증적으로 분석하고, 이러한 서비스 품질 인식이 고객 태도에 미치는 영향을 구조적으로 규명하고자 하였다. 아울러, 소비자의 실용적 가치 수준이 이 관계에서 조절 변수로 작용하는지를 함께 검토함으로써, 기술 수용에 영향을 미치는 개인차를 보다 정교하게 이해하고자 하였다. 연구를 위해 최근 2개월 이내 로봇 및 인간 바리스타 서비스를 모두 경험한 소비자 381명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 서비스 품질은 유형성, 신뢰성, 응답성, 정확성, 공감성, 자율성의 여섯 가지 차원으로 측정되었다. 분석 결과, 작업 주체에 따라 모든 서비스 품질 차원에서 유의미한 인식 차이가 나타났고, 특히 인간 바리스타가 로봇에 비해 더 높은 평가를 받았다. 실용적 가치 수준이 높은 경우에는 이러한 차이가 다소 완화되었으나, 가치 수준이 낮은 경우에는 인간 바리스타가 유형성, 응답성, 공감성, 자율성 측면에서 로봇보다 더 높은 평가를 받는 것으로 나타났다. 또한, 서비스 품질 요인 중 유형성, 응답성, 정확성, 자율성은 고객 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 반면 신뢰성과 공감성은 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 고객의 가치 지향성에 따라 기술 기반 서비스에 대한 인식과 수용 수준이 달라질 수 있음을 시사하며, 서비스 제공 방식의 설계에 있어 개인차를 고려한 세분화 전략의 필요성을 보여준다. 본 연구는 인간-로봇 상호작용의 맥락에서 서비스 품질 인식의 구조를 확장하고, 외식 산업 내 로봇 서비스의 도입과 운영에 있어 이론적·실무적으로 유의미한 전략적 인사이트를 제공한다.