The Relationships among Motivations for Using YouTube Beauty Channels, Engagement, and Purchase Intention A Uses and Gratifications Approach

본 연구는 이용과 충족이론을 기반으로 유튜브 뷰티채널 이용 동기(정보 이용, 재미추구, 모방, 자기표현)가 인게이지먼트와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고 준사회적 상호작용의 조절효과를 검증하였다. 이를 위해 서울 거주 20∼30대 여성 300명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모형(SEM)과 다중집단분석(MGA)을 수행하였다. 분석 결과 이용 동기는 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나 정보 이용, 모방, 자기표현 동기는 인게이지먼트에 정(+)적 영향을 주었으며 인게이지먼트는 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 모방 동기와 구매의도 간에는 인게이지먼트의 완전 매개효과가 확인되었다. 또 준사회적 상호작용 수준이 높은 집단에서 인게이지먼트가 구매의도에 더 강한 영향을 미쳤고, 이용 동기와 인게이지먼트 간 경로도 상호작용 수준에 따라 차이를 보였다. 이러한 결과는 이용과 충족이론을 인포테인먼트적·표현적 동기의 다차원적 구조로 확장할 수 있는 이론적 근거를 제시한다. 동시에 유튜브 콘텐츠 기획 및 마케팅 전략에서 정보성, 모방성, 자기표현성을 반영한 메시지 설계와 인게이지먼트 강화를 통한 구매 전환 전략 수립의 필요성을 강조한다.