A Study on Chinese Generation X Consumers’ Responses to Culturally Value-Oriented Advertising Appeals

문화 간 광고 연구에 따르면 설득적 메시지의 효과는 소비자의 문화적 지향성에 의해 차별적으로 나타난다. 본 연구는 중국의 X세대 소비자(1978년 이전 출생자)를 대상으로 문화적 가치 지향성 이론을 바탕으로 4개의 문화적 차원(집단주의-개인주의, 권위주의-평등주의, 전통-현대성, 인본주의-물질주의)에 따른 광고 소구 유형의 상대적 효과를 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도 측면에서 실증적으로 비교하였다. 연구 결과, 집단주의 소구는 개인주의 소구보다, 인본주의 소구는 물질주의 소구보다 광고 효과가 더 긍정적이었다. 반면 권위주의-평등주의 차원에서는 예상과 달리 권위주의 소구보다 평등주의 소구가 더 긍정적이었으며, 전통-현대성 차원에서는 광고 효과에서 유의한 차이가 나타나지 않았다. 이는 X세대가 성장 과정에서 전통적 권위주의 규범을 체화했으나 개혁개방 이후 평등주의 가치 또한 내면화하면서, 이들 가치가 상충적으로 공존하고 있음을 시사한다. 본 연구는 광고 효과에서 문화적 일치성이 항상 긍정적 결과를 가져오는 것이 아니라, 문화 차원의 성격과 세대적 특수성에 따라 조건적으로 나타남을 확인하였다. 따라서 중장년층 대상의 광고 커뮤니케이션 전략 수립 시, 집단주의와 인본주의적 내러티브를 우선 활용하고 권위적 소구 대신 평등과 친근감을 강조할 것을 제안한다. 본 연구는 향후 문화와 광고 연구에서 세대 간 가치 수용 차이 및 현실적 광고 맥락을 반영한 후속 연구의 필요성을 제시하였다.