A Study on Nissan’s Ambiguous Position in Generic Business Strategy

2016년 이후 닛산(Nissan) 자동차는 깊은 슬럼프에서 좀처럼 벗어나지 못하고 있다. 본 연구는 두 가지 본원적 사업전략, 즉 원가 절감을 통한 가격 경쟁력 확보 및 차별화 전략 측면에서 닛산이 슬럼프에 빠진 이유를 분석하였다. 특히, 자동차 시장에서 닛산의 위상을 명확하게 파악하기 위해, 닛산의 경영성과 지표들과 도요타, 혼다, 현대자동차 등 경쟁 기업 세 곳의 경영성과 지표들을 함께 살펴보았다. 그 결과는 크게 네 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 글로벌 자동차 판매량 추이에서, 닛산의 규모의 경제 감소가 다른 경쟁 기업들보다 상대적으로 더 심각한 것으로 나타났다. 둘째, 닛산이 자동차 산업의 변화를 좀처럼 주도하지 못하는 반면, 비용 관리 역량은 다른 기업들보다 더욱 약해지고 있다. 셋째, 차별화 전략 측면에서 닛산의 제품 라인업(lineup)은 자동차 모델 개수와 모델의 다양성에서 다른 기업들보다 많이 부족한 것으로 나타났다. 넷째, 자동차 평균 판매 단가를 통한 브랜드 가치 분석에서 닛산의 브랜드 가치는 다른 기업들의 브랜드 가치보다 낮은 증가율을 보였다. 한편, 기업 전략 측면에서 혼다-닛산 합병 논의가 중단된 것은, 두 기업 간 선호하는 합병 방식의 차이뿐만 아니라, 합병 이후 통합 시너지가 불확실하다고 판단했기 때문이다.