Publicidad programática y desinformación en España. El rol de marcas y plataformas AdTech en pseudomedios

La difusión de desinformación genera múltiples efectos negativos tanto en la salud pública, como se ha visto con ocasión de la pandemia, como en la salud de la esfera pública digital. Propósito. Este estudio busca identificar la estructura de tecnologías publicitarias y marcas anunciantes que sostienen la desinformación en España por medio del emplazamiento de anuncios de display. Metodología. Se utilizó una metodología cuantitativa para el monitoreo de ocho pseudomedios españoles que sumaron más de siete millones de visitas entre noviembre de 2023 y mayo de 2024. Durante mayo de 2024 se observó la publicidad en estos sitios, creando un dataset con 3.071 registros de servidores publicitarios (1.269) y marcas anunciantes (1.802). Resultados y conclusiones. Los datos revelaron que plataformas como Google, Criteo, Quantcast, Adform e Inmobi son las principales tecnologías utilizadas, con Google ocupando el 40% del mercado. Además, doce de las 100 marcas más valiosas de España contribuyen inadvertidamente a la monetización de sitios web desinformadores. Singularidades. Si bien hay estudios que analizan las noticias publicadas por pseudomedios españoles a partir de un análisis de contenido (titulares, fuentes, formato y género de la noticia, jerga, etc.; Rodríguez-Fernández, 2020; Palau-Sampio & Carratalá, 2022, Palau-Sampio, 2023) y también estudios que analizan cómo empresas, instituciones y partidos políticos españoles sufren ataques desde medios desinformadores que afectan a su reputación (Rodríguez-Fernández, 2019), nuestro estudio es novedoso en cuanto identifica y cuantifica el papel tanto de las marcas como de los servidores de anuncios de display en la financiación de pseudomedios españoles.