Représentations symboliques et marques de vin : économie de la production, du transfert et de la consommation symboliques : trois expériences multidisciplinaires et un modèle d’analyse de l’identité de marque pour la filière vin

Dans une société postmoderne, les marques deviennent de plus en plus un facteur crucial sur le plan économique, social et politique, au point de devenir le principal dispositif de représentation immatérielle (Arvidsson, 2006).Il est généralement admis que la marque se situe dans l’ensemble de la dimension immatérielle des entreprises (Belbi et al., 2010), et qu’elle en représente le principal moteur (Lev, 2001; Philippe et al., 2014). L’identité et l’image de marque, imprégnées d’une signification symbolique, contrebalancent la valeur purement utilitaire d’une marque. La mise en forme de l’univers symbolique de la marque est une des orientations clés du programme de recherche marketing (Rokka, 2021). La valeur symbolique d’une marque correspond à sa capacité de transmettre des significations plus profondes aux consommateurs, allant au-delà de la simple valeur fonctionnelle ou des avantages de ses produits. Ces significations sont valorisées individuellement et socialement partagées.Le concept de valeur symbolique joue un rôle crucial dans la compréhension de la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec les produits et les marques. Il va au-delà des attributs tangibles d’un produit pour englober les significations et les associations que les produits détiennent pour les consommateurs. Ce travail explore d’abord les concepts généraux de symboles, symbolisme et valeur symbolique et approfondit ces concepts en application au marketing et à la gestion de marque, plus précisément comment ces concepts se manifestent dans l’industrie du vin, et offre un modèle pour mieux identifier les significations symboliques et les intégrer fonctionnellement dans un cadre spécifique.Il est essentiel de préciser que la multidimensionnalité de l’identité de marque, ainsi que la nature polysémique contingente des symboles (Womack, 2005), justifient l’approche multidisciplinaire de ce travail, Il s’agit surtout d’explorer les dimensions multiformes du symbolisme appliqué à la gestion de l’identité de marque. Pourtant, le marketing et la gestion de marque sont largement reconnus comme des pratiques, et leur nature très perméable reste pertinente aujourd’hui. Peut-être plus que jamais. Ainsi, il semble nécessaire d’aborder les symboles et le symbolisme sous des angles différents, tout en clarifiant la position de ce travail pour chacun d’eux.En conclusion, ce travail, qui permet de mieux connaître les atouts symboliques d’une marque, sa disponibilité globale, sa pertinence culturelle et sociale, ainsi que sa lisibilité, met en évidence l’urgence pour les marques de vin de rééquilibrer leur architecture identitaire. Il apparaît donc nécessaire que les responsables de marque intègrent les compétences nécessaires et utilisent les outils les plus appropriés pour faire correspondre le potentiel symbolique des marques à une production (affordances) et à une consommation (salience) appropriées.La dématérialisation du discours des marques de vin apparaît dans cette étude comme une nécessité claire et vitale. L’importance de dépasser le paradigme référentiel et le simple symbolisme attributif, d’adopter des modalités inspiratives de production du discours sur la marque, de co-construire, de répondre aux besoins d’inspiration des consommateurs et de renforcer la marque.La chaîne relationnelle des parties prenantes-consommateurs est plus que palpable tant que l’implicite, mais urgente demande des gestionnaires de marques pour des outils plus spécifiques d’analyse et de développement de marque.En ligne avec ces éléments, appuyés par une expérience théorique et sur le terrain, ce travail a mis en évidence la nécessité de construire un outil basé sur la théorie et efficace sur le plan opérationnel pour l’analyse et le développement de la valeur symbolique et en réponse à cela, offre un cadre d’identité de marque construit de manière ciblée.