Implementing CSR through sport events for Moroccan companies: The impact of organizational identification on the wider public trust and purchase intention

Abstract: The aim of the present study is to examine the impact of the organizational identification construct as an indirect indicator of the tangible and intangible benefits that a company can achieve through the implementation of a CSR strategy based on the organization or sponsorship of sporting events, such as building trust and stimulating purchase intention among the wider public. A quantitative study was carried out using a questionnaire designed on the basis of existing measurement scales in the literature, and completed by 125 respondents targeted according to their interest in sport and sporting events. As expected, respondents showed a notable degree of organizational identification with companies that organize or sponsor sporting events as part of CSR, and the results projected and confirmed that the concept of organizational identification has a positive impact on the wider public's purchase intention and trust, but the mediating role that the latter can play between organizational identification and the wider public's purchase intention has not been proven. Overall, Moroccan companies should deploy CSR strategies through the organization or sponsorship of sporting events, enabling them to increase their financial assets (purchase intention) and build trust, taking into account the level of organizational identification of the target audience as a measurable index to predict the effectiveness and appropriateness of a CSR campaign. Keywords: CSR; sport events; organizational identification; wider public; trust; Purchase intention JEL Classification: M14; L21 Paper Type: Empirical Research Résumé : La présente étude vise à examiner l'impact du construit de l'identification organisationnelle comme étant un indicateur indirect d’évaluation des bénéfices tangibles et intangibles qu’une entreprise peut réaliser par le biais d’implémentation d’une stratégie RSE axée sur l’organisation ou le sponsoring d’événements sportifs, comme instaurer la confiance et stimuler l'intention d’achat auprès du grand public. Une étude quantitative a été menée sur la base d'un questionnaire conçu à partir d'échelles de mesure existantes dans la littérature et rempli par 125 répondants ciblés en fonction de leur intérêt pour le sport et les événements sportifs. Comme prévu, les personnes interrogées ont manifesté un degré notable d'identification organisationnelle avec les entreprises qui organisent ou sponsorisent des événements sportifs dans le cadre de la RSE , et les résultats ont projeté et confirmé que le concept d'identification organisationnelle a un impact positif sur l'intention d'achat et la confiance du grand public, mais le rôle médiateur que peut jouer ce dernier entre l'identification organisationnelle et l'intention d'achat du grand public n'a pas été prouvé. Dans l'ensemble, les entreprises marocaines devraient déployer des stratégies RSE par le biais d’organisation ou sponsoring d'événements sportifs, ce qui leur permet d'augmenter leurs actifs financiers (intention d'achat) et de renforcer la confiance, en tenant compte du niveau d'identification organisationnelle du public ciblé comme étant un indice mesurable pour prédire l'efficacité et l'adéquation d’une compagne RSE. Mots clés : RSE ; événements sportifs ; identification organisationnelle ; grand public ; confiance ; intention d'achat JEL Classification : M14 ; L21 Type du papier : Recherche empirique