Global sports brands in Lebanon : a comparative analysis of consumer behavior and perceptions among sports and non-sports university students

L'objectif principal de cette recherche doctorale est d'établir le comportement d'achat des clients envers les principales marques internationales de vêtements de sport (Adidas et Nike). L'objectif est d'étudier et de comprendre d'un point de vue marketing, social, comportemental et stratégique, la perception et la manière dont les consommateurs (sujets sportifs étudiants en éducation physique vs sujets non sportifs étudiants de différentes disciplines, venant de différentes universités libanaises) agissent ou réagissent à l‘encontre de ces marques de sport internationales bien connues. Nous avons analysé à la fois l'offre - en examinant le positionnement stratégique des entreprises sur différents marchés - ainsi que la demande en identifiant les dimensions socio-psychologiques sur lesquelles elles reposent. La recherche a couvert un large éventail de connaissances pour éclairer les comportements élaborés au sein d'une société libanaise caractérisée par la combinaison d'influences occidentales et orientales, une société multi religieuse et une grande d'instabilités politiques et économiques. Il s‘agit d‘aider les entreprises à collecter des informations et à acquérir des connaissances afin de planifier leur popularité au Liban, pays peu étudié ou exploré de ce point de vue, en comprenant mieux le fonctionnement des acheteurs. Nous avons utilisé la méthodologie des représentations sociales et l'approche quantitative en plus de considérer d'autres éléments principaux se rapportant à notre étude comme le positionnement des deux marques, leur équité, l'identité et la notoriété de la marque pour le consommateur selon ses orientations personnelles et son identité sociale. Les résultats ont révélé que la différenciation du positionnement des marques dépend de facteurs légitimes du marché comme le coût et le prix, l'image et l'association et le parrainage pour n'en nommer que certains qui affectent positivement ou négativement le comportement d'achat, l'attitude et les décisions. Les résultats ont également révélé l'importance d'autres facteurs, tels que le choix des produits et leur spécificité. Trouver le produit souhaité auprès d'une marque spécifique a un impact considérable sur les choix futurs. Même si l'une des deux marques est associée à une spécificité technique plus élevée, un large choix influence néanmoins la prise de décision. Certains facteurs, tels que la disponibilité des données, l'échantillon et le nombre de sujets, ont limité l'étude. L'impact de ces limitations sur les résultats obtenus en a fait une étude exploratoire susceptible d'être approfondie et étudiée dans de futures études. Dans la perspective de l'étude future, il serait souhaitable d'approfondir et de mettre l'accent sur l'aspect comportemental d'achat et ses conséquences sur les changements de croyances liés à différents facteurs tels que les différences de genre, les orientations sociales, la culture, la situation socio-économique et la religion.