The Differential Impacts of Threat-Awe and Awe on Consumer Engagement with Extraordinary Environmental Campaigns

북극의 기후 위기 장면과 같이 위협적 정서를 유발하는 이미지는 긴급성을 강조하기 위해 실무에서 가장 자주 활용되는 디지털 환경 캠페인 유형이다. 이러한 시각 자료는 주의를 즉각적으로 끌지만, 불안을 유발해 의미 있는 소비자 참여(consumer engagement)를 이끌어내는 데에는 한계가 있다. 본 연구는 이러한 역설적 효과가 경외감(awe)과 위협 기반 경외감(threat-awe)이 비일상적 자연 맥락에서 상반된 영향을 미치기 때문이라고 주장한다. 북극 맥락에서 위협 기반 경외감(threat-awe)은 자연과의 연결 의지를 약화시켜 친환경 캠페인에 대한 호의적 태도를 낮추지만, 경험 개방성(openness to experience)이 높을수록 이러한 부정적 효과를 덜 나타난다. 세 차례의 실험(N = 692)을 통해, 실험 1에서는 위협 기반 경외감(threat-awe)이 캠페인 호감도를 낮추는 효과를 확인하였고, 실험 2A와 2B에서는 이러한 효과가 자연 연결 의지 감소를 통해 매개됨을 검증하였다. 실험 3에서는 경험 개방성이 이러한 과정을 조절하는 경계 조건으로 작용함을 입증하였다. 이론적으로 본 연구는 경외감 연구를 디지털 환경 캠페인 맥락으로 확장하고, 자연 연결 의지를 핵심 매개 메커니즘으로 재정립하며, 경험 개방성을 새로운 경계 조건으로 제시한다. 실무적으로는 NGO와 마케터가 캠페인 메시지를 설계할 때 위협 중심의 표현보다는 긍정적 경외감을 활용하고, 수용자 특성에 부합하는 맞춤형 메시지를 통해 긴급성과 효능감이 조화를 이루도록 설계할 필요가 있음을 제안한다.