The Effects of Subtle Prosocial Bragging on Observer’s Donation Intention: The Mediating Effects of Perceived Altruism

개인이 친사회적 행동을 자랑할 때, 사회적인 인정 욕구와 같은 이기적인 동기가 드러나면, 관찰자는 해당 개인의 이타성을 부정적으로 인식하게 되며 이는 기부의도의 감소로 이어질 수 있다. 본 연구는 친사회적 자랑의 유형을 체계적으로 구분하고, 어떠한 유형의 친사회적 자랑이 관찰자의 이타적 인식과 기부의도에 긍정적인 영향을 미치는지를 탐색하는 데 목적이 있다. 사전연구를 통해, 친사회적 자랑은 메시지 전달 방식의 직접성과 언어성에 따라 4가지로 구분될 수 있음이 확인되었다(직접적 언어, 직접적 비언어, 간접적 언어, 간접적 비언어). 특히, 간접적이고 비언어적인 방식의 친사회적 자랑은 ‘암시적인 자랑’으로 개념화되며, 본 연구의 핵심 분석 대상이 되었다. 실증연구를 통해 각 자랑 유형에 대한 관찰자의 인식과 기부의도의 차이를 비교 분석한 결과, 암시적 방식의 친사회적 자랑이 다른 자랑 유형에 비해 관찰자로부터 가장 높은 수준의 이타적 인식을 유도하였으며, 관찰자의 기부의도를 유의하게 증가시키는 것으로 나타났다. 본 논문의 결과는 암시적인 친사회적 자랑이 효과적인 인상 관리 및 친사회적 커뮤니케이션 전략이 될 수 있음을 시사하며, 친사회적 활동에 참여하는 다양한 이해관계자들에게 실무적 함의를 제공한다.