The Impact of Hospital Brand Gestalt on Patient Satisfaction, Attitude, and Revisit Intention

의료 산업은 첨단 의학 기술의 진보와 의료 인력의 확대, 그리고 새로운 치료 옵션의 도입 등 다양한 요인에 의해 큰 변화를 경험하고 있다. 특히 다양한 서비스를 제공하는 병원 등 의료 기관의 확산으로 인해, 환자들은 건강 관리 서비스를 선택할 수 있는 폭넓은 기회를 갖게 되었다. 결과적으로, 이와 같은 경쟁적인 환경은 의료 제공자들에게 환자 만족도를 확보하는 데 주된 관심을 기울이도록 요구하고 있다. 그러나 ‘빅5’라고 불리는 서울의 주요 대학병원들이 작년 한 해 총 2,000억 원대 적자를 본 것으로 나타났다. 특히 장례식장, 주차장, 부대 사업을 제외한 의료 부분에서 5,000억이 넘는 적자를 냈다. 이처럼 경쟁이 치열한 의료 환경에서 브랜딩은 핵심 전략 도구로 부상하고 있다. 브랜드 게슈탈트는 의료 브랜딩의 복잡성과 역동성을 설명하는 핵심 개념으로서, 의료 제공자들이 브랜드 구축 및 관리를 수행할 때 반드시 고려해야 하는 요소이다. 선행 연구들은 주로 집단상담, 상담 연구 동향, 예술치료에 중점을 두고 있으며, 병원 브랜드 게슈탈트를 마케팅 관점에서 다룬 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 병원 브랜드 게슈탈트의 구성 요소가 재방문 의도에 미치는 영향을 분석함으로써 기존 연구와의 차별성을 가진다. 따라서 본 연구에서는 병원 스토리, 센스스케이프, 서비스스케이프, 이해관계자를 병원 브랜드 게슈탈트의 핵심 구성 요소로 채택하고자 한다. 이를 바탕으로 병원 브랜드 게슈탈트가 만족도, 태도, 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해 병원에서 진료를 받아본 경험이 있는 고객 데이터 232부를 분석에 사용하였다. 분석을 위해 SPSS 26, Smart PLS 통계프로그램을 사용하였다. 연구 결과 첫째, 브랜드 게슈탈트는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 만족도는 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 게슈탈트는 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 병원 브랜드 게슈탈트 마케팅 전략과 시사점을 논의하였다.